"Viele Kunden lassen das Thema Vertrauen leichtfertig erodieren"

Campaign Germany hat mit CEO Reinhard Patzschke und Mattes Hoffmann, Geschäftsführer von Grabarz XCT, über die jüngsten Erfolge gesprochen. Im Interview zieht die langjährige Inhaberagentur auch eine Zwischenbilanz zu zwei Jahren unter dem Dach von Omnicom.

Das Thema Neugeschäft treibt derzeit viele Agenturen um. Etats schrumpfen, es wird wahnsinnig viel gepitcht und gefühlt fließt bei vielen Marktteilnehmenden unendlich viel Energie in das Thema. Ihr hattet Glück und konntet euch mit Veltins, Lieferando und Bahlsen gleich drei renommierte Neukunden sichern. Was ist euer Erfolgsgeheimnis?
Mattes Hoffmann: Tatsächlich haben wir Ende 2024 richtig Gas gegeben, parallel auf mehreren Baustellengearbeitet und hatten dadurch eine richtig energetische Phase. Unser Geheimnis? Es hat vor allem mit dem TeamSpirit zu tun – und zwar nicht nur untereinander, sondern auch zwischen uns und dem Kunden. Bei allen drei Pitches haben wir von Anfang an einen guten Vibe gefunden und konnten die Aufgaben im gesamten Pitch-Prozess auf Augenhöhe diskutieren.

Also alles nur ein glücklicher Zufall?
Hoffmann: Das würde ich jetzt nicht sagen. Klar, es gehört auch immer ein Quäntchen Glück dazu, dass dieWettbewerber im Pitch vielleicht nicht ganz so gut waren. Letztlich steckt aber vor allem sehr viel Fleiß dahinter.
Reinhard Patzschke: Einen Etat wie den von Bahlsen gewinnst du nicht mit Glück. Das ist ein traditionsreiches Familienunternehmen, die Inhaber schauen hier sehr genau hin, wie ihr Geld investiert wird. Da will man keine Fehler machen. Das Team hat hier eine sehr beeindruckende strategische Vorarbeit geleistet. Ähnlich war es bei Veltins – übrigens auch ein Familienunternehmen. Und bei Lieferando zeigt sich, dass wir offenbar ein Händchen fürinternationale Marken haben, die in Deutschland mit einem lokalen Ansatz überzeugen wollen. Mit Burger King, Indeed und Amazon Alexa konnten wir unser Know-how auf diesem Spielfeld bereits unter Beweis stellen. Davon abgesehen, gibt es ja diesen bekannten Spruch: Je mehr du übst, desto mehr Glück hast du. Da ist was Wahres dran.Soll heißen: wir haben auch viele Pitches nicht gewonnen.

Mit welchen Kunden könnt ihr das größte Rad drehen?
Hoffmann: Das wäre jetzt unfair, einen hervorzuheben, weil damit ganz unterschiedliche Aufgaben verbunden sind. Lieferando ist natürlich fantastisch, weil es eine riesige Marketingexpertise in diesem Unternehmen gibt. Bei denenhat der Plattform-Gedanke mit dem Claim "Unmöglich, aber lieferbar" richtig gezündet. Diesen Gedanken mit Leben zu füllen, ist eine tolle Herausforderung, die viele Chancen bietet. Bei Veltins drehen wir das Rad wiederum in ganz anderer Weise, weil wir da ganz nah an der Führungsebene dran sind und mit dem Team auf Kundenseite die Marke von Grund auf neu denken dürfen. Also jede Aufgabe für sich und jede neue Partnerschaft, ist spannend.

Wo Licht ist, ist auch Schatten. Ihr habt gerade Indeed erwähnt, einen langjährigen Kunden, den ihr dieses Jahr verloren habt. Könnt ihr diesen Verlust mit den erwähnten Etatgewinnen kompensieren?
Patzschke: Den Verlust können wir mit dem Neugeschäft kompensieren. Weitere Etats haben wir glücklicherweise nicht verloren, aber wir spüren natürlich auch, dass es überall Budget Cuts gibt und jede Ausgabe sehr genauu ̈berdacht wird. Die meisten Kunden agieren sehr vorsichtig, viele haben sogar komplett auf die Pause-Taste gedrückt. Aber: mit Stagnation kommt man auf lange Sicht nicht weiter. Stagnieren heißt verlieren. Deshalb geben wir weiterhin Gas in Sachen Neugeschäft.

Eure Beziehung zu Indeed wirkte immer sehr stabil. Wie hart hat euch der Verlust jenseits des finanziellen Aspekts getroffen?
Patzschke: Für uns war es ehrlicherweise nicht wirklich nachvollziehbar, weshalb Indeed einen Pitch ausgerufen hat. Wir haben 7 Jahre lang extrem erfolgreich zusammengearbeitet und hätten uns dieses Vertrauen natürlich auch weiterhin gewünscht. Zumal wir stolz darauf sind, eine Agentur zu sein, die besonders viele langjährigePartnerschaften vorweisen kann. Für Ikea sind wir in unterschiedlichen Rollen seit 32 Jahren tätig, bei der DEVK und Volkswagen sind es über 20 Jahre und bei Porsche sind wir jetzt im zehnten Jahr. Das ist in Zeiten, in denen dieAgentur-Kunden-Beziehungen immer kurzlebiger werden, durchaus bemerkenswert. 

"Dieser ewige Wunsch nach dem Quick Win macht mich manchmal wirklich fertig, denn er ist wirklich zu oft sehr weit vonjeder echten Markenentwicklung entfernt, und führt dazu, dass viele Kunden das Thema Vertrauen leichtfertig erodierenlassen." - Reinhard Patzschke

Kunden tendieren gerade in unsicheren Zeiten dazu, alles schnell zu hinterfragen und erhoffen sich durch Pitches frische Impulse. Wie seht ihr das: Macht diese Kurzlebigkeit Marken auf Dauer kaputt?
Hoffmann: Auf jeden Fall. Es dauert einfach seine Zeit, bis man eine Markentonalität entwickelt hat. Im Pitch geht es immer darum, sich von seiner besten Seite zu zeigen und dem Kunden eine Idee davon zu geben, wohin sich seineMarke vielleicht entwickeln könnte. Die eigentliche Markenarbeit startet aber erst danach und das ist eingemeinsamer, strategischer Prozess, der seine Zeit braucht. Marken, die alle zwei, drei Jahre pitchen, schaden sich vor allem selbst. Mal ganz abgesehen von dem ganzen Aufwand, der hinter jedem Pitch steckt.
Patzschke: Dieser ewige Wunsch nach dem Quick Win macht mich manchmal wirklich fertig, denn er ist wirklich zu oft sehr weit von jeder echten Markenentwicklung entfernt, und führt dazu, dass viele Kunden das Thema Vertrauen leichtfertig erodieren lassen. Ich habe manchmal das Gefühl, dass sich viele Entscheider auf Kundenseite nicht in den Dienst der Marke stellen, sondern die Marke für ihr Ego nutzen. Und das funktioniert halt auf Dauer nicht.

Hinzu kommt: Es gibt ja nicht nur immer mehr Pitches, sondern der dafür betriebene Aufwand wird gleichzeitig immer höher. Hoffmann: Das ist richtig. Die Erwartungshaltung der Kunden hat sich immens verändert. Mit dem Vormarsch generativer KI setzen die Auftraggeber inzwischen voraus, dass wir ihnen im Pitch quasi fertig produzierte Assets und sogar Filme liefern. Alles muss schon nahezu perfekt aussehen, bevor man überhaupt damit anfängt, eineinziges Asset wirklich umzusetzen. Und die Spirale dreht sich immer weiter. Das ist schon irrwitzig und man fragt sich, wo das hinführen bzw. wie daraus echte Partnerschaften entstehen sollen.
Patzschke: Die Anforderungen, die in Pitches gestellt werden, sind bisweilen regelrecht unverschämt. Auf der anderen Seite sind wir Agenturen ja auch dumm genug, dieses Spielchen trotzdem immer wieder mitzumachen.Dabei kann man einen solchen Aufwand in einer relativ kurzen Vertragslaufzeit kaum wieder reinspielen. Ein Rechenexempel: Für einen Kunden, der eine halbe Million Euro Etat hat, kann man in einer monatelangen Pitchphase durchaus 100.000 Euro investieren, um diesen Kunden überhaupt zu gewinnen. Agenturen, die nichtgerade in der glücklichen Situation sind, dass sie jedes Jahr 10 Prozent Gewinn machen, brauchen allein schon zweiJahre, um diesen Aufwand zu amortisieren. Und dann kommt im dritten Jahr ein neuer CMO, der erneut einen Pitch durchführen möchte. 

Dann ist es ja kein Wunder, dass einige Agenturen, die in den vergangenen Jahren eine sehr positive Pitch-Bilanz hatten, plötzlich richtig hart zu kämpfen haben.
Hoffmann: Nein, das ist kein Wunder. Denn du hast einfach keine Chance, dauerhaft zu überleben, wenn du dieKunden nicht langfristig halten kannst. Da kann die Pitch-Bilanz noch so positiv sein. 

Es gibt aktuell eine ganze Reihe von Agenturen, die den Gürtel enger schnell müssen. Wie eng sitzt er bei euch?
Patschke: Er sitzt eng, aber wir gucken noch aus dem Wasser raus. Oder anders ausgedrückt: Wir verdienen das Geld, das wir brauchen, aber nicht das, das wir gerne hätten.

Die besprochenen Etatgewinne gehen auf das Konto von Grabarz XCT, sind aber ja keine klassischen Brand-Experience-Mandate. Wo ist da die Trennschärfe zu Grabarz & Partner? Ergibt eure Zwei-Marken-Strategie überhaupt noch Sinn?
Hoffman: Aus meiner Perspektive ist diese Zwei-Marken-Strategie natürlich super, weil ich zusammen mit Joe Fuchs für XCT verantwortlich bin und es dort gerade sehr gut läuft. Davon abgesehen sind wir ein integraler Teil von Grabarz & Partner. Wir sitzen im gleichen Gebäude und greifen auf die gleiche Infrastruktur und spezialisierte Units zu, die wir uns aufgrund unserer Größe gar nicht leisten können.
Patzschke: Die Etat-Gewinne gehen auf das Konto der Grabarz-Gruppe. Unabhängig davon, für uns macht dieseDifferenzierung total Sinn. Die Grabarz XCT kommt zwar aus dem Experience-Bereich, das ist das Standbein. Es gibt aber auch ein Spielbein. Und die entsprechenden Muskeln werden gerade intensiv trainiert. Das macht uns großeFreude und hilft uns dabei, breiter am Markt zu agieren. 

Auf welche aktuellen Projekte seid ihr besonders stolz und mit welchen Kunden werdet ihr dieses Jahr noch das eine oder andere kreative Ausrufezeichen setzen?
Hoffmann: Auf Congstar bin ich immer wieder sehr stolz: Hier gelingt es uns sehr gut, kreativ immer wieder einen Punkt zu machen, weil wir da gemeinsam mit Congstar wirklich eine ganz eigene Sprache für die Marke gefunden haben. Ich bin aber auch echt stolz auf das, was wir bei Lieferando bisher auf die Straße gebracht haben.
Patzschke: Davon abgesehen, bin mir ganz sicher, dass unser Kunde Burger King auch noch für die eine oderandere Überraschung gut ist. Zu einer Challenger Brand wie Burger King gehört es einfach dazu, den Platzhirsch mit smarten Ideen auszustechen. Das verlangt der Kunde auch von uns, und er zeigt uns immer wieder, wie unfassbar mutig er ist. Ich finde aber auch den neuen Bahlsen-Spot ganz toll. Die Tonalität ist zwar eher leise, bringt aber genau das zum Ausdruck, was das Produkt selbst ist: ein kleiner Me-Moment, in dem die Welt für einen “Kekslang” wieder in Ordnung ist. 

Ihr seid bekannt für euer ambivalentes Verhältnis zu Kreativwettbewerben, aber aktuell fällt auf, dass ihr auf diesem Spielfeld wieder etwas mehr Gas gebt. Wie sieht eure Strategie aus?
Patzschke: Die Ambivalenz ist der Aussagekraft von Kreativrankings geschuldet. Davon halten wir einfach wenig.Davon abgesehen, wollen wir natürlich schon in der 1. Liga mitspielen und stets in den Top 10 vertreten sein. 

Ist das auch etwas, das eure Holding-Company Omnicom von euch erwartet?
Patzschke: Nein, das wurde noch nie so formuliert.

Bleiben wir mal bei Omnicom: Grabarz & Partner ist seit zwei Jahren Teil der Holding. Sind eure Erwartungen, die mit diesem Deal verbunden waren, erfüllt worden?
Patzschke: Ich würde sagen, es steht 50/50. Einiges dauert sicherlich noch eine Weile. Anderes läuft gut an. Wir konnten uns zum Beispiel dank unserer internationalen Anbindung den globalen Digitaletat der Impact-Investment-Unit Leaps by Bayer sichern. Auch die Tatsache, dass wir seit 2024 wieder für Volkswagen arbeiten, hat mit derÜbernahme durch Omnicom zu tun. Hier konnten wir den VW ID.7 Tourer europaweit einführen. Darüber hinaus profitieren wir von der technologischen Entwicklung der Holding im Bereich KI, wo wir auch für unsere eigene UnitImagine große Unterstützung erfahren. 

Ihr habt eure Entscheidung, die Agentur zu verkaufen, also nie bereut?
Patzschke: Nein. Es ist die größte Partnerschaft, die wir je hatten. Und die trifft auf die Führung unserer Agentur, die schon 10 oder sogar über 20 Jahre zusammenarbeitet. Da müssen wir uns erstmal zurechtfinden. Aber untermStrich ist alles gar nicht so viel anders als vorher. Es ist ein Geben und Nehmen. Natürlich gibt es eine andereAbrechnung und andere Organisationsstrukturen im Hintergrund, aber wir müssen uns jetzt nicht jeden Kaffee inNew York freigeben lassen. Solche Mythen sind Quatsch. Als Agentur waren wir 30 Jahre lang in vielen Bereichen sehr autodidaktisch unterwegs. Jetzt finden wir es zuweilen schon ziemlich gut, jemanden an der Seite zu haben, der sich in der einen oder anderen Sache einfach besser auskennt oder, dass wir nun ganz neue Angebote haben, in die wir nicht selbst investieren müssen. 

Was sind die größten Veränderungen, die ihr im Alltag spürt und was ist gleich geblieben?
Hoffmann: In der Kreation hat sich bisher super wenig geändert, was ich als gutes Zeichen werte.
Patschke: Wie eben schon angedeutet: Wir laufen mit einem ganz anderen Angebot durch den Markt und können für fast jedes kommunikative Problem die richtige Lösung liefern. Das gibt uns als Agentur eine größere Sicherheit, weil wir weniger Angst vor komplexen Aufgabenstellungen haben müssen. Im Netzwerk gibt’s immer jemanden, der uns in Bereichen unterstützen kann, in denen wir uns in der Vergangenheit vielleicht unsicher gefühlt hätten. 

Jetzt steht allerdings der Mega-Merger an: Omnicom und IPG gehen zusammen und viele rechnen mit Konsolidierungen. Ihr auch?
Patzschke: Ja, wir auch. Aber was das für uns bedeutet, könnte ich jetzt noch gar nicht sagen. Ich sehe den Merger positiv, weil wieder neue potentielle Partner dazu kommen, die was Neues mit zur Party bringen werden.

Was steht bei euch dieses Jahr noch auf der Agenda – hofft ihr auf weitere Pitch-Entscheidungen zu euren Gunsten?
Patzschke: Ja, wir haben noch ein paar heiße Eisen im Feuer, noch gibt es keine Entscheidungen.
Hoffmann: Darüber hinaus kümmern wir uns ganz viel um unsere bestehenden und neu hinzugewonnenen Kunden, die wir jetzt erstmal pflegen und hegen und weiterhin begeistern wollen. In Kürze wird es beispielsweise eine neue Congstar-Kampagne geben. Darauf kann man jetzt schon gespannt sein.