Imagine: Warum die KI-Unit von Grabarz & Partner Grundlagenforschung betreibt

Mit ein paar KI-Expert:innen ist es nicht getan, glaubt Bastian Goldschmidt, Strategiechef bei Grabarz & Partner. Deshalb setzt die Agentur mit Imagine auf eine eigene KI-Unit. Wir haben nachgefragt, was das Team dort genau macht.

Mit der Gründung von Imagine verfolgt Grabarz & Partner das Ziel, Kreativität und Technologie enger miteinanderzu verzahnen. Die Unit gibt es seit Mai 2024, seit Januar 2025 trägt sie ihren aktuellen Namen. Mittlerweile arbeiten14 Mitarbeitende für die Abteilung, darunter Boris Noll, Felix Burger und David Giesen, die alle von Jung von Matt zuG&P gewechselt sind, sowie Milan Kastenmüller, der im Juni von Thjnk dazu kam.

"Es ist nicht damit getan, ein paar KI-Expert:innen in die Agentur zu holen. Es braucht ein grundlegendes Commitment von der Geschäftsführung für diese Transformation", sagt Strategiechef Bastian Goldschmidt, dem das Team unterstellt ist. "Wir investieren konsequent in diese Transformation – das zeigt sich unter anderem in derImagine-Unit. Sie ist groß und professionell genug, um die neuesten Entwicklungen im Blick zu haben und teilweise sogar im Inner Circle der Tool-Anbieter mitzuforschen."

Imagine versteht sich als Mix aus GenAI-Produktionseinheit, R&D-Abteilung und Sparringspartner für dieKreationsteams. "Obwohl Imagine in einer separaten Unit gebündelt ist, fungieren wir als Brückenbauer in die ganze Agentur", erklärt Creative Innovation Lead Felix Burger. "Als eine Art Übersetzer, um Technologien in Ideen-Möglichkeiten zu verwandeln, mit denen wir Briefings entsprechend erweitern, um mit Kreativteams darauf rumzudenken. Insofern sind wir eine separate Unit - aber integriert gedacht."

Während am Anfang noch das Aufschlauen der gesamten Agentur im Fokus stand, gehe es mittlerweile eher darum, gezielt in Projekte reinzugehen und mit Tech-Knowhow neue Perspektiven zu eröffnen. "Wir sind eine ArtLieferant der Möglichkeiten und treten mit neuen Tools und Anwendungsbeispielen an die Kreations- oderStrategieteams heran - oder auch ans Projektmanagement, wenn wir hier Potenzial sehen. Wir haben alle Gewerke im Blick und versuchen überall zuzuarbeiten", sagt Burger.

"Wir haben alle Gewerke im Blick und versuchen überall zuzuarbeiten." - Felix Burger

Ein weiterer Fokus der Unit liegt ganz konkret auf der Medienproduktion mit KI, vor allem für die Autokunden derAgentur. "Automotive ist natürlich eine Königsdisziplin, in der wir durch unsere Kunden stark vertreten sind. Hier sind die Ansprüche an Produktdarstellungen und Ästhetik besonders hoch. Das gelingt nur, wenn wir die Tools mit eigenen Workflows an die technischen Grenzen und darüber hinaus bringen", sagt Goldschmidt.

Wichtig ist Goldschmidt, dass KI bei der Spot-Produktion nicht um ihrer selbst Willen eingesetzt wird: "In unserer Bubble sprechen wir gerne über Tools und neue Möglichkeiten - aber da draußen in der echten Welt interessiert niemanden, wie ein Insta-Reel oder OOH-Motiv entstanden ist. Wichtig ist, dass es heraussticht und die Menschenemotional belohnt. Und dafür braucht es dann wieder ganz klassische Disziplinen wie Strategie, Storytelling und Empathie. Uns geht es nicht um imposante Machbarkeitsstudien für die Marketing-Bubble, sondern um echte Wirkung.”

"Uns geht es nicht um imposante Machbarkeitsstudien für die Marketing-Bubble, sondern um echte Wirkung." - Bastian Goldschmidt

Burger denkt zudem einen Schritt weiter und möchte mit Imagine auch erforschen, wie man KI in der gesamtenCustomer Journey einsetzen können: "Wir denken viel zu wenig über Awareness-Phasen hinweg. Und verkennen dabei Spielfelder, in denen Technologie eine wichtige Rolle spielen kann. Das würde Kampagnen auf ein neues Level heben. Kampagnen werden zu oft noch als abgeschlossene Geschichten betrachtet. Und Technologie gibt uns dieChance, diese nun endlos werden lassen. Sie werden 'fluide', können sich anpassen oder werden sogar durch denNutzer beeinflusst."

Burger glaubt, dass sich die Markenkommunikation auch in Richtung Conversational Marketing und Avatarebewegen wird, mit denen Menschen konzeptuell interagieren. "Das geht damit einher, dass Marken immer mehr zuVertrauensankern werden und dafür mehr in den Austausch mit Kund:innen gehen müssen."

Um bei den schnellen Entwicklungen Up-to-date zu bleiben oder sie sogar ein Stück weit beeinflussen zu können, betreibe Imagine auch eine Art Grundlagenforschung, mitunter in direkter Zusammenarbeit mit Tool-Anbietern."Wir fragen uns etwa, wie man KI-Modelle erweitern könnte oder wie sich Trainingsmaterial optimieren lässt. Dafür feiert uns sogar die KI-Community, weil wir die Output-Grenzen verschieben und Bilder in noch nie da gewesener Auflösung und Qualität liefern können. Oder wir schaffen Durchbrüche in der Produktgenauigkeit in KI-Bewegtbild. Diese Forschung sollte aber natürlich kein Selbstzweck sein, sondern uns immer dabei helfen, Probleme im Alltag zulösen", sagt Burger.

Dass Agenturen derzeit Treiber bei der KI-Entwicklung sind, ist auch dem Need der Kunden geschuldet."Kundenbriefings haben sich in der letzten Zeit stark verändert. Es geht nicht mehr (nur) um die eine große Idee und eine 360-Grad-Kampagne, sondern immer häufiger auch um Content-Automation und KI-Kompetenzen. Das braucht umfassende Kompetenzen und technisches Know-How", erklärt Goldschmidt.

Als Teil von Omnicom habe G&P den Vorteil, auf Kompetenzen und Tools innerhalb des Netzwerks zugreifen zu können. "Dadurch können wir bestimmte Spezialdisziplinen anbieten, ohne sie alle inhouse aufzubauen. Wenn neueThemen wie GEO auftauchen, muss nicht jede Agentur im Netzwerk bei null anfangen, sondern kann auf bestehende Tools und Lösungen zurückgreifen" so Goldschmidt.

"Imagine ist wie ein Transformationsmotor, der immer nebenbei mitläuft." - Bastian Goldschmidt

Der Bedarf an einer eigener Tech-Unit bleibt laut Goldschmidt aber trotz Netzwerk und zunehmendem KI-Allgemeinwissen bestehen: "Denn der technologische Fortschritt dreht sich immer weiter und es wird kontinuierlich die Notwendigkeit geben, neue Tools zu testen und mit ihnen die kreative Toolbox zu erweitern. Es ist wie ein Transformationsmotor, der immer nebenbei mitläuft."

Er betont aber auch, dass die Agentur Tech immer in Kombination mit Kreation sehe: "Während die technologischenMöglichkeiten exponentiell steigen, ändert sich ein Grundsatz nie: Kommunikation muss Menschen emotional berühren. Die Art, wie wir diese Emotionen mit Kommunikation auslösen können, verändert sich - aber dieNotwendigkeit das zu tun, bleibt." Deshalb sei ihm wichtig gewesen, bei Image neben der Tech-Expertise auch kreatives Knowhow an Bord zu haben. "Denn egal wie Kommunikation entsteht, sie muss am Ende emotional verfangen. Dafür sorgt Felix mit einem Team an AI Artists und Creative Technologists."